Adverteren als cannabisbedrijf: wat werkt als Google en Meta je blokkeren

Door Mauro Picavet, oprichter Cannabis Media Groep

Als eindredacteur van cannabisindustrie.nl bericht ik al zes jaar over de Nederlandse cannabisindustrie. Die berichtgeving is vaker negatief dan positief. Zo werkt de nieuwscyclus nu eenmaal: incidenten halen de krant, gewoon goed ondernemen (helaas) niet.

Daar kan ik als journalist niet veel aan veranderen. Maar ik heb wel gezien dat bedrijven zelf meer invloed hebben op hun publieke beeld dan ze denken, als ze weten welke kanalen beschikbaar zijn.

Waarom de gebruikelijke kanalen niet werken

Adverteren in de cannabisindustrie is fundamenteel anders dan in andere sectoren.

Google blokkeert advertenties voor cannabisproducten en -diensten, ook in landen waar cannabis legaal of gedoogd is. Meta doet hetzelfde. Voor de meeste bedrijven zijn dit de twee grootste advertentieplatforms ter wereld, en beiden zijn praktisch gesloten.

Dat betekent niet dat er geen opties zijn. Het betekent wel dat je bewuster moet kiezen.

PR als alternatief

PR staat voor Public Relations, maar ook voor Press Release. Twee verwante begrippen die in de praktijk veel worden verward.

Een persbericht is een concreet nieuwsbericht dat je verstuurt naar journalisten en redacties. Een PR-strategie is breder: hoe positioneer je je bedrijf in de publieke ruimte? Beide beginnen bij hetzelfde uitgangspunt: je hebt iets te vertellen dat relevant is voor anderen, niet alleen voor jezelf.

Het verschil met adverteren is fundamenteel. Bij adverteren koop je aandacht. Bij PR verdien je aandacht, doordat wat je doet of zegt nieuwswaardig is. Dat kost geen mediabudget, maar vraagt wel om nadenken over wat je bedrijf bijdraagt buiten de eigen vier muren.

Wat goede PR er in de praktijk uit kan zien

Een goed voorbeeld was het nieuws uit Tilburg eerder dit jaar. Coffeeshops trokken daar samen met GroenXtra, de organisatie verantwoordelijk voor het onderhoud van de openbare ruimte, aan de bel over zwerfafval van wietexperiment-verpakkingen in het centrum. Ze wachtten niet tot een gemeente of journalist hen aansprak op het probleem, maar agendeerden het zelf.

Omroep Tilburg berichtte erover. Ik pakte het op voor cannabisindustrie.nl. En via die berichtgeving bereikten de coffeeshops journalisten en lezers die Omroep Tilburg nooit had bereikt.

Dat is precies hoe PR werkt: je doet iets wat relevant is voor een breder publiek, je communiceert erover, en media verspreiden het verder. De coffeeshops in kwestie hadden waarschijnlijk geen PR-bureau ingeschakeld. Ze namen een initiatief dat oprecht ergens over ging, en dat was genoeg.

Situaties die voor cannabisbedrijven een persbericht rechtvaardigen zijn er meer dan je zou denken. Een nieuwe samenwerking met een leverancier of gemeente. Een maatschappelijk initiatief zoals Tilburg. Een uitbreiding, een nieuwe medewerker op een sleutelpositie, of een standpunt over lopende wetgeving. Nieuws hoeft niet spectaculair te zijn om opgepikt te worden, het moet relevant zijn voor de mensen die het lezen.

Hoe cannabispr.nl hierin past

Niet iedereen heeft een PR-bureau of een communicatieafdeling. Kleine ondernemers doen veel zelf, en dat geldt zeker in de cannabisindustrie.

Ik heb cannabispr.nl opgericht om die drempel te verlagen. Via het platform kun je een persbericht, vacature of evenement indienen. Na redactionele beoordeling wordt het verspreid naar een lijst van Nederlandse en internationale mediacontacten, inclusief de Cannabis Media Groep-platforms.

Een account aanmaken is gratis. Daarna kun je het dashboard bekijken en bepalen of het iets voor je is. De Hoe het werkt pagina legt de stappen uit.

Heb je verder vragen, neem dan contact op.

Update, 1 juli 2026: zie ook de zes video's van ieder een paar minuten in deze blogpost.

Over de auteur

Mauro Picavet is oprichter van Cannabis Media Groep en eindredacteur van cannabisindustrie.nl. Hij volgt de Nederlandse cannabisindustrie sinds 2012.