Hoe schrijf je een persbericht voor de cannabisindustrie

Een persbericht dat door een redactie wordt opgepikt, verschilt op een aantal concrete punten van een marketingtekst. Waar marketing overtuigt, informeert een persbericht. Dat verschil bepaalt of een redacteur het bericht als nieuws behandelt of als reclame terzijde legt.

De basisopbouw

Een werkend persbericht bestaat uit vier onderdelen.

1. Titel: Feitelijk en concreet, geen bijvoeglijke naamwoorden die een mening uitdrukken. "Bedrijf X haalt 2 miljoen euro investering op" werkt, "Bedrijf X zet grote stap richting de toekomst" niet.

2. Lead: De eerste alinea beantwoordt wie, wat, waar en wanneer. Een redacteur beslist vaak op basis van deze ene alinea of het bericht de moeite waard is om verder te lezen.

3. Kern: De rest van het bericht werkt de details uit, met citaten van een woordvoerder of directielid, achtergrond bij de gebeurtenis en relevante cijfers indien beschikbaar.

4. Noot voor de redactie: Praktische informatie die niet in het bericht zelf hoort maar wel relevant is voor de journalist, zoals beschikbaarheid voor interviews, aanvullend beeldmateriaal of een embargodatum.

Veelgemaakte fouten

• Reclametaal in plaats van nieuwswaarde: Woorden als "uniek", "baanbrekend" of "marktleider" zonder onderbouwing wekken wantrouwen. Een redacteur controleert dit soort claims, en een ongefundeerde superlatief is reden om het bericht terzijde te leggen.

• Ontbrekend contactpersoon: Een persbericht zonder naam, functie en rechtstreeks bereikbaar contactgegeven wordt zelden gepubliceerd. Een journalist die een aanvullende vraag heeft en niemand kan bereiken, laat het bericht liggen.

• Geen embargodatum bij gevoelige timing: Als een bericht pas op een specifiek moment naar buiten mag, hoort dat expliciet vermeld te staan. Zonder die vermelding loopt een bedrijf het risico dat een redactie het bericht eerder plaatst dan gewenst.

• Te lang: Een persbericht is geen jaarverslag. Een pagina, twee op zijn hoogst, is voldoende voor de meeste nieuwsberichten.

Voorbeeld persbericht

Een kort fragment ter illustratie van de opbouw.

Titel: [Bedrijfsnaam] introduceert CBD-lijn voor de Nederlandse markt

[Plaats], [datum]. [Bedrijfsnaam] brengt vanaf [datum] een nieuwe lijn CBD-producten op de Nederlandse markt, gericht op [doelgroep]. Het assortiment bestaat uit [aantal] producten en wordt vanaf lancering verkrijgbaar via [verkoopkanaal].

"[Citaat van woordvoerder over de reden achter de lancering]," aldus [naam, functie].

Noot voor de redactie: beeldmateriaal en aanvullende productinformatie op aanvraag beschikbaar. Contact: [naam], [functie], [e-mailadres], [telefoonnummer].

Dit is een sjabloon, geen kant-en-klare tekst. De concrete invulling hangt af van de specifieke gebeurtenis en het bedrijf.

Wat een redacteur wel en niet oppakt

Een redacteur beoordeelt een persbericht op nieuwswaarde, niet op belang voor het bedrijf zelf. Een productlancering, een investeringsronde, een personeelswijziging op directieniveau of een beursdeelname zijn doorgaans nieuwswaardig. Een routinematige aankondiging zonder concrete gebeurtenis, zoals een algemene sfeerimpressie of een herhaalde marketingboodschap, wordt zelden gepubliceerd.

Verder lezen

Zodra het persbericht staat, is de volgende stap het bij de juiste mediacontacten krijgen. Wie liever eerst de hele indien- en distributieflow in twee minuten ziet, kan dat bekijken in onze andere recente blog Zo werkt cannabispr.nl: elke dienst in twee minuten.

Persbericht klaar en op zoek naar distributie? Dien het in via cannabispr.nl/persberichten.